2023年伊始，全球汽车市场几家欢喜几家愁。当昔日春风得意的日系车处于销售低谷时，豪车天花板劳斯莱斯却“杀疯了”。

“如果现在下单劳斯莱斯第一款电动车Spectre（闪灵），至少要两年后才能提车。”

(资料图片)

不久前，劳斯莱斯宣布2022年共交付汽车6021辆，创下119年来新高。报告中特别提及中国消费市场热度，声称：全球范围内每卖出五台劳斯莱斯，就有一位中国车主。

十几年来接连涨价300万，劳斯莱斯销量不降反升，甚至还出现越贵越好卖的情况。奢侈品涨价成风，背后买家究竟是谁？

01 越涨越买，到底谁在消费奢侈品？

静观近几年的奢侈品消费市场，从“车中贵族”劳斯莱斯，到“箱包顶流”LV、再到“生科新秀”若返，一年至少涨价一次，似乎已成奢侈品维系自身品牌地位的惯用手段。

不过，频繁涨价并未“劝退”高净值客群，反而激发了他们的消费热情。

《中国高净值消费者洞察报告》显示，目前我国高净值消费者总数在470万人左右，虽然只占了总人口的千分之三，但他们却贡献了八成的奢侈品消费额。

专业人士分析称，随着国内经济活力进一步释放，这种“越涨越买，越贵越买”的消费现象在高净值人群中愈发明显，所涉及领域也十分广泛。

除了LV、香奈儿等传统奢侈品牌，一些高端健康品牌也加入这场“金钱赛事”。国内生科新秀“若返”异军突起，即使单瓶标价4位数，在今年大促期间仍有百万加购量，其背后母公司港企GeneHarbor 更是凭借该品连续3天霸榜京东大健康消费榜单。

官方数据显示，该品牌超九成用户来自北上广等一线城市，具备高净值特征。由此可见，

高端消费群体正成为稳住奢侈品市场的中坚力量。

和劳斯莱斯、LV等传统奢侈品牌相似的是，高端品牌新势力同样看中价格在定位奢侈品中的核心地位。记者对比其近两年推出的同类制剂，“若返”进行原料、成分、包装等升级，以此带动价格上涨后，出货量稳步上升。负责人在采访中表示：提高产品品质，也是为了满足高端消费群体的身份象征与社交需求。

正如一位LV发烧友所说，奢侈品是他们身份定位和财富象征的“基本盘”。

02 “不缺钱，送出去倍儿有面子”

“一件巴宝莉的衬衣、一条爱马仕的皮带、一瓶放在办公桌的高价补剂，都有他们出现的意义。”

如果说卖爆的劳斯莱斯、香奈儿包盯上了“身份的象征”需求，那“若返”类补剂市场的重点则抓住了高净值人群“花钱求健康”的心理。

研究报告指出，高净值人群对个人健康护理、高端体验式消费意愿明显上涨。

由于工作、家庭压力过大，许多人在30岁左右都已出现“未老先衰”的态势。而高净值人群更是凭借自身财力，进行提前干预，这也直接推动了健康科技市场规模的增长。

头部券商预测，以高净值消费人群为支撑的健康科技，每下沉1%的消费人口，市场体量或将增加304亿，远期市场规模可达千亿。

如今，不少富豪也开始着手布局健康板块的投资。圈内人士透露，他们投资更多是为了自己方便。一位45岁的北京用户表示，他向朋友介绍“若返”时，都称为富豪同款，倍儿有面子。

深究其中可知，上述健康科技最先起源于美哈佛医学院，后经梅奥、东京大学等多个临床实验证实，其核心成分有着提高生物体代谢等多方面的潜力。

这或许解释了此类健康科技在国内走红的原因。毕竟顶尖高校的科研背书，某种程度也满足了 “倍儿有面子”的需求。

此外，《中国奢侈品报告》还指出，在高端产品消费中，有57%的消费者是出于送礼因素。京东负责人称，这一现象与“若返”也有相似之处，出手阔绰的消费者甚至会一次购入二十瓶，几番确认后才知，它还经常被用作人情往来。

03涨价之路难长远

奢侈品界一直流传着这样一句话：“得中国者，得天下”。在全球奢侈品市场中，中国市场往往扮演着顶梁柱的角色。

但是，众多奢侈品牌在中国市场却一直通过稀缺性来维持溢价。以LV为例，从去年起，箱包、服饰、香水等统统进行了5%-15%左右的涨幅，意在排除一部分非核心客群。

业内人士直言，涨价策略也并非一劳永逸。大幅涨价在一定程度上削弱了许多消费者对品牌的信心，一旦撑不住保值属性，奢侈品也可能面临被抛弃的风险。

理性消费值得推崇，铺张浪费不能成为社会风向。